Cosa c’è dietro un instore: intervista a Julian Borghesan per I-MusicLab. «Fans e artista? Una famiglia»

Da svariati anni a questa parte ogni pubblicazione di album si accompagna a un doppio countdown: quello per la release vera e propria del disco e quello per l’instore. Che cos’è un instore tour? Per i pochi che ancora non lo sapessero si tratta di un’autentica tournée con appuntamenti nei negozi di dischi o nei centri commerciali della Penisola in cui l’artista incontra i fan e firma le copie del proprio album. Roba da fan doc, insomma.

Ecco, allora, il rituale che si ripete: attesa dell’uscita del disco, acquisto del cd, ritiro del pass presso la medesima location in cui è previsto l’instore, attesa della data, sveglia (spesso molto presto la mattina) per mettersi in coda, ore di fila, firma-saluto-foto con il proprio idolo (spesso in rapida, o rapidissima, successione). E poi, sorrisi, tensione, ansia e non di rado qualche lacrima…

Di fronte a questo, vi chiederete: ma chi ve lo fa fare? Beh, in effetti, questa forma di scambio/baratto che prevede il mini-incontro con un artista dopo l’acquisto del suo album nuovo di zecca sembra impari; pochi secondi e una lunga, lunghissima attesa. Ma quanto può valere quell’abbraccio e quello scatto – che a volte, mannaggia, esce pure sfocato o impietoso – con il proprio artista preferito?

Non serve risposta, un vero fan lo sa da sempre: quel momento non ha prezzo. E spesso, come avviene proprio per i concerti, un instore tira l’altro e capita di frequente che le stesse persone di Milano vadano poi a Torino, Bologna, Verona, Genova… Insomma, l’artista anche attraverso quel breve momento di scambio con il singolo fan fidelizza il proprio pubblico ricompensandolo di quella dose di gratitudine dovuta già solo per il fatto di essere lì. E questo basta.

D’altro canto, in un periodo in cui la vendita di CD fisici, così come il download, è in calo rispetto allo streaming – i dati Deloitte per FIMI relativi al 2016 segnavano -8% per il mercato fisico e -24% per il digitale rispetto al 2015, in controtendenza solo il vinile a +54% –, è chiaro che il meccanismo che sta alla base di un instore diventa un volano per le vendite nei negozi tradizionali.

I-MusicLab

Ma come si organizza un instore tour? Come si scelgono le location? Mini live o solo firmacopie? Lo abbiamo chiesto a Julian Borghesan alla guida di I-MusicLab, brand che si occupa della gestione di eventi quali signing session nel settore discografico ed editoriale, show cooking, tornei e contest.

Alla I-MusicLab, per esempio, devono dire grazie i fan di Riki – fresco di un instore tour con migliaia di presenze in ogni data –, Gigi D’Alessio, Marco Mengoni, Fabrizio Moro, Francesco Renga, Ermal Meta, Soul System e Lele – solo per citare i più recenti – se hanno potuto incontrare il proprio artista preferito, più o meno vicino a casa.

Innanzitutto, quando è nata I-MusicLab e quali sono i suoi obiettivi principali?
L’idea di creare una struttura come I-MusicLab nasce tre anni fa, da tre amici, Julian – Alberto e Giampiero, provenienti dal mondo discografico, media ed eventi instore. Una vera e propria start up propositiva a beneficio dei clienti dello show business e del mondo retail. Nel primo periodo ci siamo occupati esclusivamente di instore firmacopie (tra i nostri principali clienti la major Sony Music Italia), con l’obiettivo di dare un servizio al mondo discografico, agli artisti e naturalmente ai centri commerciali in termine di presenze e di movimentazione. Poi mantenendo l’attività instore, abbiamo ampliato l’offerta, gestendo commercialmente attività legate agli Youtubers e lavorando sulla creatività, sviluppo e gestione di contenuti musicali, gaming , etc.

Oggi, ormai, il momento dell’instore firmacopie è fra i più attesi da parte dei fan al pari di un concerto: quando è diventata una pratica d’abitudine nella discografia come nell’editoria? Perché?
Probabilmente un po’ alla volta è diventata una vera e propria necessità di mercato, iniziata nel momento in cui le aziende discografiche ed editoriali hanno capito che il metodo di fruizione di contenuti, da parte della gente, stava cambiando e che questo avrebbe portato alla scomparsa dei classici supporti come i cd, i libri e i dvd. Parallelamente, lavorando con gli artisti e con gli autori, ci siamo però anche resi conto che l’instore, ovvero l’evento che permette loro di avere un contatto diretto vis a vis con i fan, è importante non solo per la vendita della propria arte, ma anche per fidelizzare un rapporto e annullare quella distanza che solitamente c’è tra artista/personaggio pubblico e fan.

Per ogni artista la sua location: come vengono scelte le venue più adatte a ogni evento?
È un lavoro strategico che viene fatto a tavolino con la discografica/casa editrice e il management dell’artista stesso. Vengono analizzati una serie di fattori, a partire dalla forza che l’artista ha su quel determinato territorio, fino a creare il giusto equilibrio tra esigenze manageriali ed esigenze da parte dei retail. Una volta che abbiamo queste condizioni, procediamo con la pianificazione delle attività, con un lavoro di coordinamento e ottimizzazione delle logistiche.

Diamo quindi un senso al tour instore che il nostro cliente dovrà fare, cercando di incastrare le date come si fa con i tour live, senza spostamenti massacranti da un giorno all’altro. Tutti i centri commerciali, nei quali vengono pianificate attività instore firmacopie, sono esclusivamente quelli che all’interno hanno uno o più punti vendita certificati GFK (Mediaword, Mondadori, Feltrinelli, etc.)  ai fini della classifica di vendita.

Che differenze ci sono, a livello organizzativo, tra un semplice firmacopie e un instore che preveda anche un mini-live?
L’unica differenza sta nelle esigenze tecniche, solitamente se parliamo di artisti singoli, il palco bene o male ha le stesse misure dell’attività firmacopie, nel caso di band bisogna provvedere a un ampliamento, ma oggi con i sistemi modulari è tutto molto semplice. Per esigenze tecniche intendo il service audio/luci, considerando che solitamente i mini live vengono fatti in versione acustica, quindi piuttosto essenziali da un punto di vista di presenza strumenti sul palco.

Spesso le attese con il pass in mano durano ore: che cosa spinge un fan ad affrontare file di centinaia di persone?
Se un artista esiste è anche grazie ai suoi fan. In questi eventi si respira l’amore e la pazienza che le persone hanno nei suoi confronti. È un’occasione unica per incontrare il tuo idolo, finalmente lo puoi abbracciare, puoi farti una foto insieme e chiedere il suo autografo… insomma diventa un momento intimo, anche se molte volte veloce, considerando la mole di gente che aspetta in fila dietro di te. Poi, oltre alle persone che aspettano per ore in fila, ci sono anche le fan più scatenate che viaggiano, prendono treni, auto e in alcuni casi aerei, per seguire più instore e riabbracciare l’artista.

Te le ritrovi lì, facce sorridenti già viste magari il giorno prima o il mese prima in un’altra città, una vera e propria famiglia che si muove; sì, perché quando si parla di fan e di fanclub è come parlare di una grande famiglia. Un giorno a una ragazza che era già in fila al centro commerciale alle 8 di mattina (e l’evento iniziava alle 17…) abbiamo fatto la stessa domanda e ci ha detto che per tutte le emozioni che quell’artista le regala, era il minimo che potesse fare.

firmacopie-di-genova

E dalla parte del retail, che vantaggi ricava dall’essere invaso dal pubblico di un cantante/scrittore/youtuber?
Non voglio entrare nel merito della gestione di un centro commerciale e dilungarmi con concetti troppo tecnici. Mi soffermo sull’aspetto comunicazionale, che è poi quello che mi compete. L’essere inserito nel calendario di un cantante/scrittore/youtuber, genera una grande comunicazione cosi gestita: quella LOCALE da parte del centro ospitante, che fa così sentire la sua presenza sul territorio e invoglia anche chi non è cliente abituale a raggiungere la struttura. Quella NAZIONALE da parte dell’ufficio stampa dell’artista, che raggiunge tutti i principali media italiani, dando notevole esposizione in termine di notorietà, al centro commerciale stesso.

I fan fanno il resto, anzi da ultimi dati che abbiamo analizzato, la migliore comunicazione è proprio quella fatta sui social da parte dei fan su input dell’artista. Ne parlano e generano traffico, prima-durante e dopo l’evento, con foto, video e commenti.  Ci sono centri commerciali della provincia italiana, che il grande pubblico ha conosciuto proprio grazie alle attività instore. Da un punto di vista prettamente commerciale, c’è comunque da considerare che la maggior parte delle attività portano un target giovane, il quale a loro volta coinvolge le proprie famiglie accompagnatrici e questo genera movimentazione al centro commerciale e a tutta una serie di esercenti presenti all’interno.

A proposito di volti noti: chi sono gli artisti che attirano più pubblico?
Tra quelli che seguiamo o abbiamo appena terminato attività instore, sicuramente Riki per il target teen, J-Ax & Fedez, Marco Mengoni, Gigi D’Alessio per un target trasversale che va dal bambino alla famiglia. Una grande sorpresa è stato Albano: ha fatto gli instore per la prima volta e oltre ad avere riempito i centri commerciali, si respirava l’amore e l’entusiasmo di tutti, a partire da lui.

È possibile individuare un prototipo  di fan che partecipa agli instore?
Abbiamo sviluppato internamente a I-Musiclab, un’app che serve proprio per questo, ovvero capire qual è l’acquirente medio del supporto cd, libro, etc. presente all’instore. Una serie di dati che ci dicono l’età, da dove arriva, come ha saputo dell’evento e altro, ci danno informazioni utili sia alla discografica/casa editrice e al management/artista, sia al centro commerciale che sa esattamente chi era presente il giorno dell’evento e se l’investimento fatto in comunicazione è andato a buon fine.  Anche questa app nasce dal presupposto che, come detto a inizio intervista, siamo una struttura propositiva e ci piace dare informazioni utili ai nostri clienti, in modo che tutti possano crescere nel loro business.

Questi eventi possono essere letti anche come strumento per saggiare le abitudini del pubblico italiano e magari sfatare qualche pregiudizio: è vero che al Nord si è più freddi e al Sud più calorosi? Ci sono differenze di comportamento?
Assolutamente no! Noi italiani siamo unici e accoglienti ovunque e lo dice uno che quotidianamente viaggia da Nord a Sud non stop. Ti dirò… ho vissuto casi in cui al Nord erano più calorosi del Sud!!! Non dirò con chi, ma ci è successo diverse volte.

Quali sono stati gli artisti con cui avete lavorato e che vi hanno dato maggiore soddisfazione?
Diciamo che amiamo scegliere con chi lavorare e una tra le soddisfazioni è quella di avere un cliente come Sony Music Italia. Una bella squadra di lavoro con la quale ci interfacciamo quotidianamente, un commerciale preparato e capace con cui organizziamo davvero delle belle attività. Questo per dire che non facciamo distinzioni tra un artista e un altro, amiamo il nostro lavoro e cerchiamo sempre di migliorare la cura dei particolari.

In questi due anni abbiamo lavorato con tantissimi artisti, tra i quali oltre a quelli menzionati precedentemente, ci sono Noemi, Lorenzo Fragola, Zero Assoluto, Alex Britti, Soul System, Francesco Renga, Sergio Sylvestre, Alessio Bernabei, Alessandra Amoroso, Baby K, Youtubers che hanno scritto un libro come gli  Illuminati Crew e altri.

Quali sono le difficoltà maggiori da affrontare per la gestione della sicurezza in eventi di questo tipo?
È tutto rapportato al tipo di artista e quindi al tipo di affluenza che ci si aspetta. A seconda delle situazioni, giorni prima dell’evento, si mette in piedi un piano sicurezza in accordo con il centro commerciale e in alcuni casi con le forze dell’ordine, in modo da potere mettere in sicurezza sia l’area dell’attività che l’artista, tenendo sempre prioritaria la sicurezza delle persone che vengono all’evento.

Da qui a dieci anni, con la digitalizzazione che fagocita tutto, come si evolverà l’instore tour? Ci sarà ancora?
Siamo certi che l’attività instore continuerà e proprio per questo motivo stiamo già ragionando in previsione, in modo da essere pronti. Come ho detto, amiamo trovare nuove soluzioni finalizzate ai nostri clienti, consapevoli che viviamo una realtà che si evolve molto velocemente: oggi si brucia tutto in fretta e il modo di comunicare e fruire di contenuti cambia a velocità vertiginosa. Di sicuro, però, resta la voglia che un fan ha di incontrare il suo artista preferito, aldilà del tipo di supporto proposto o delle condizioni dettate dal mercato. Dobbiamo partire da qui per ragionare sul futuro.